Sosyalizasyon/toplumsallaştırma süreci çocukluktan başlayarak bireylere ait olduğu toplumun değerlerini, alışkanlıklarını, davranışlarını aşılamaktır. Toplumsallaştırma süreci ailede başlar, okul gibi başka ortamların katkısıyla da devam eder. Ama çocuğu topluma hazırlamak bakımından en büyük görev ebeveynlere düşmektedir. Çünkü çocuklar ailelerinde gördüklerini uygulama ve devam ettirme eğilimindedir. 

     Toplumsallaştırma sürecinde ebeveyn, çocuğa toplum içinde nasıl davranılması gerektiğini öğretirken, çocuğa belirli kimlikler aşılamış olur. Bu kimliklerden biri de tüketici kimliğidir ve bu kimliğin edinilme süreci akademik çalışmalara “tüketici sosyalizasyonu” olarak geçmiştir. Tüketici sosyalizasyonunda 3 ana faktör vardır: aile, akranlar, kitle iletişim araçları. Günümüzde tüketim, ihtiyaçları karşılamaktan çok sahip olmak adına yapılan bir eylem olduğu gibi sahip olduğu ürünlerle kendini tanımlayan ve lüks tüketim mallarına sahip olma motivasyonu güden insanları da ortaya çıkarmış oldu. Bilinçli olmaktan uzak bu tüketiciler hayatının merkezine tüketimi yerleştirmiş kişilerdir. Bu sebeple, çocuğun tüketici sosyalizasyonunda tüketimin doğru tanımlanması büyük önem taşımaktadır.

     Tüketici sosyalizasyonunda önemli bir etken olan ailede, ebeveynin çocuğa yaklaşımı ve aile bireyleri arasındaki iletişim önem taşır. Anne ve babanın tüketici davranışlarının çocuğa model oluşturması, çocuğa ürün içeriği hakkında farkındalık kazandırmak, çocuğa bütçe yönetimi alışkanlığı aşılamak gibi uygulamalar iletişimin parçasıdır. Bu kazanımları çocuğa aşılayabilmek için öncelikle ebeveynlerin de bilinçli tüketici olmaları, çocukların kendilerini örnek almaları bakımından önemlidir.

    Çocuğun tüketici sosyalizasyonu akranları içinde devam eden bir süreçtir. Genelde çocuk ve ergenler, arkadaş grupları içerisinde kabul görmek ve fark edilmek için grubun geneline uyum sağlamak için çoğunluğun yaptığını yapmaktadır. Bir markanın çıkardığı bir ürünü gruptaki diğer arkadaşları satın almışsa çocuk ebeveyninden bu ürünü kendisine almasını isteyecektir örneğin. Çalışmalar, kendini güvensiz hissetmelerine neden olan olaylara maruz kalan bireylerin bu tarz trendlere daha fazla eğilim gösterebileceğini ve bu davranışın sürmesi durumunda bilinçsiz tüketicilerin oluşmasına yol açabileceğini belirtmektedir.

    Yapılan çalışmalar, son yıllarda çocukların ve ergenlerin alım gücünün arttığını ve tüketimin önemli bir bölümünü oluşturmaları bakımından tüketim sektöründe de hedef kitle konumunda olduklarını gözlemlenmiştir. Hedef kitlelerini kitle iletişim araçlarıyla çeken markalar, özellikle tüketimi cazip göstermek için reklamları kullanmaktadır. Ebeveynlerin çocuğu bilinçlendirmek için reklamların ürünü olduğundan daha cazip gösterip ürünü satın almaya yönlendirmek için kurgulandığını anlatması çocuğun reklamlara karşı şüpheli ve sorgulayıcı yaklaşmasını sağlayabilir. Ama ebeveynden bu tarz bilinçli bir yaklaşım gelmezse reklamların kurgusal gerçekliğine kapılan çocuğun isteklerinin medya tarafından şekillendirilmesi kaçınılmaz olabilir. 

     Tüketici sosyalizasyonunda çocuğu doğru yönlendirme sorumluluğu büyük oranda ebeveynlere düşerken artan tüketim çılgınlığı içerisinde çocuğun kendini “tüketim” yoluyla tanımlamayan bir bireye dönüşmemesini sağlamak büyük önem taşımaktadır. Çünkü tüketici kimliği, çocuğun kendine bakışı, hayata bakışı ve amaçlarında da etkilere sahip olan bir kimliktir.

Kaynak: 

Carlson, L., & Grossbart, S. (1988). Parental style and consumer socialization of children. Journal of Consumer Research, 15(1), 77–94. https://doi.org/10.1086/209147

Dotson, M.J., & Hyatt, E.M. (2005). Major influence factors in children’s consumer socialization. Journal of Consumer Marketing, 22(1), 35-42. DOI 10.1108/07363760510576536 

Ersoy Quadır, S. (2012). Materyalist değer eğiliminin gelişiminde tüketici sosyalizasyonunun rolü. Journal of Education and Humanities, 3(6), 31-50.

John, D.R. (1999). Consumer socialization of children: A retrospective look at twenty-five years of research. Journal of Consumer Research, 26(3),183-213.

Merriam-Webster. (n.d.). Socialization. In Merriam-Webster.com dictionary. Retrieved August 13, 2020, from https://www.merriam-webster.com/dictionary/socialization

Moschis, G.P. (1985). The role of family communication in consumer socialization of children and adolescents. Journal of Consumer Research, 11(4). 898-913. https://psycnet.apa.org/doi/10.1086/209025 

Görsel linki: https://www.pexels.com/photo/family-doing-grocery-shopping-3985062/